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[營銷推廣] 無法複製的偶像:“鄧紫棋”的成名史

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發表於 2014-5-6 18:12:00 |顯示全部樓層
無法復制的偶像,“鄧紫棋”是怎樣塑造出來的?.jpg


將一個有天賦但出道前沒有表演經驗、只創作過一首詞曲兼備作品的少女,打造為紅遍香港內地的新一代小天後,需要多長時間?蜂鳥音樂創始人及CEO張丹的答案是:七年。


“小而美”的蜂鳥音樂

蜂鳥音樂的總部在香港中央圖書館附近一座小小的寫字樓裏。打開門是一家100多平方米的辦公室。除了這個辦公室,張丹的合夥人在其他地方還有一間工作室,用於音樂創作及後期制作。已經創辦了10年之久的蜂鳥音樂雖然因為鄧紫棋在內地的爆紅而開始為人所知,但它現在給人的感覺還是一個具有文藝氣質的創業型公司。

15歲的鄧紫棋在2006年參加30間中學的校際歌唱比賽結識當時的評委張丹,16歲簽約他旗下的蜂鳥音樂,7年後,張丹將鄧紫棋從一塊璞玉,雕琢成如今香港及內地大紅的90後流行文化代表,晉升為華語樂壇的新生代小天後。

在香港娛樂圈,蜂鳥音樂是一家“小而美”的公司。在眾多娛樂公司大量招攬明星、發掘新人、催熟偶像之際,張丹卻堅持以集中資源的方式去長期輔佐有潛質的藝人,目前鄧紫棋是蜂鳥音樂旗下唯一已出道歌手。從2004年的創業到現在,十年過程中,張丹一直堅持把海外成熟的藝術風格與本地化的商業運作結合。公司的收入主要來源是以音樂為核心的商業活動,而公司也一直堅持作曲作詞等音樂創作、後期制作、歌手推廣全部自己執行而不外包,從而精簡成本。

鄧紫棋的成功,離不開經紀人張丹對香港娛樂產業的重新定位與模式探討。張丹說,在香港人們過於關注數字。音樂不是一盤單純的生意,也不是只有量化的東西才有價值。他希望蜂鳥音樂回歸歌手的本質,讓有潛質的歌手用心地去做音樂,而不是像很多香港新出道音樂人那樣認為這只是一種“營生工具”,對制作的要求得過且過,壓縮成本。

他堅持不去催熟偶像,不過分限制藝人的生活,不去壓抑她的感受,而是讓她自由生長,誠實地在音樂裏反映人生狀態,始終吸引著與她具有相同氣質或心態的人。這種模式有點像一生只帶了陳百強、王菲、陳奕迅三個明星的經紀人陳家瑛,選取那些有才氣、專注音樂、有個性的藝人、再按照他們本身的性格彈性處理彼此之間的相處模式與打造真實立體的品牌形象,去吸引欣賞這種氣質的受眾,而並非刻意改造成觀眾喜愛的形象。

在蜂鳥音樂成立時,香港娛樂圈在經歷了八九十年代的輝煌後開始逐步走下坡,它盛行的是類似不同APP一樣的偶像歌手。許多娛樂公司不復音樂人的情懷,而是完全把歌手品牌作為一種生意,對收支、利潤等數字十分敏感;而盜版和網絡下載盛行又令唱片公司銷量銳減,香港樂壇情歌單一化傾向日漸嚴重。唱片公司為迅速回本,又會盡力催熟新生偶像,歌手不再是以音樂為中心而是以人為中心,廣告、商業活動、電影等十八般武藝全上陣,音樂反而成為附加值。


“與眾不同“的G.E.M.

從產品打造的角度而言,鄧紫棋從一出道就與其他娛樂公司的新人不同。儀態、應對媒體的技巧等等,並不是張丹最為關注的,張丹給她制定的訓練計劃圍繞的全是音樂元素:讓她學習系統樂理知識、打鼓、跳舞,量身制訂了打泰拳這樣的健身計劃,找來外國形象設計師為她設計外形等等。

在推廣上,他從未模仿香港流行樂壇盛行的送禮、買榜、求上電視節目等方式來捧紅鄧紫棋,而是利用YOUTUBE為平台,定期在上面發布G.E.M.的生活片段,包括她練聲樂、練鋼琴、練跳舞,以及她金魚嘴表情,成功吸引了大量年輕粉絲。因為“互聯網是公平的,只要你真的有趣、有實力,就會有人來看。”

在宣傳定位上,蜂鳥音樂從未給她貼上如“創作歌手”等固定標簽:

“她的受眾比較年輕,因為她走的是年輕、流行路線,所以我們從來沒有刻意強調她是創作型歌手。我們不希望說因為她多才多藝,所以大家會喜歡她,而是希望大家覺得她的歌好聽,人可愛,有共鳴,所以大家喜歡她。”

所以,無論在《我是歌手》第二季比賽的花絮片段裏還是各種采訪中,鄧紫棋始終以輕松、自然的狀態面對鏡頭。這得益於幾年來堅持不懈地“訓練”,“即便對著鏡頭,她都能真實地表達內心的感受。”在剛出道時,張丹讓鄧紫棋利用大量校園秀的方式,學會了如何現場演繹、與粉絲溝通,從而成為香港歌手中最受歡迎的校園秀表演者,這方面甚至超過了陳奕迅、謝安琪。此外,鄧紫棋的商業活動大多會與她的音樂有關,而不會是一些不搭界的纖體、剪彩等活動。這種另類而鮮活的推廣模式,不但令鄧紫棋出道數年就成為香港地區唱片銷量最高的女歌手,並且在內地也大獲成功。

過去7年的種種訓練令鄧紫棋即使面對今年《我是歌手》賽季結束後立刻就要在20多個內地城市、16個海外城市召開的全球演唱會、最多時一個月會召開8場演唱會的高頻次也能沈著應對。

在鄧紫棋成長的過程中,張丹的再造還表現在讓她接觸了更多的國語歌。他從小聽不少台灣歌曲,成年後又愛聽內地搖滾,收藏了竇唯、何勇、張楚、汪峰等人的很多專輯。他認為如今國語歌比粵語歌的接受程度高,是因為國語只有4個音,粵語有9個音,寫歌時需要計算很多,又要押韻,又要對音,寫出來的詞很多就很奇怪,不如國語那樣既可以直白,也可以文雅。而他和鄧紫棋都認為,哪裏喜歡聽她唱歌的人多,哪裏就是她的重要市場。

此外,張丹善用社交工具來讓鄧紫棋展現自己,也會讓鄧紫棋保留個人的空間,他很少幹涉她自己在Facebook,微博,微信等賬號上的言論,即使涉及敏感的感情與政治話題。在她失戀後情緒低落時同意她去放一個長假,她在紐約寫出了後來大受歡迎的《泡沫》。她在受到外婆去世、外界非議等打擊時,蜂鳥團隊將演唱會風格做成朋克暗黑的風格,幫助她釋放壓力,也令演唱會效果大受好評。“我的環境允許我可以純粹地做音樂,省下很多時間跟精神。這樣的成長環境是很幹凈、很自由的。”鄧紫棋說。蜂鳥音樂只有她一個藝人,而大型娛樂公司裏的藝人,往往需要承擔拍電影、帶新人,以及公司之間的置換、合作式的工作。他們之間仍然會經常有爭執,但張丹從不會強令她完全按照他的說法去執行。

鄧紫棋在這七年裏慢慢成長,在信教後,她從一個喜歡寫自己感受的小女生,轉為也喜歡去觀察他人的生活與態度的創作者。她說,創作者寫出的歌讓受傷的人不再覺得孤單,讓聽歌的人覺得世上另一處也有人經歷過相同的感受,她站在舞台上的使命,是要用音樂去分享愛。


“我是歌手”上的偶像塑造

從旁觀者角度,如果作為一個娛樂產品來說,過去6年的鋪墊令鄧紫棋這個品牌在港台地區開局測評成功。但香港是彈丸之地,市場容量有限,即便通吃也不過七百多萬用戶。更何況經紀公司並非“高富帥”,在和英皇、寰亞等巨頭的競爭中力量對比懸殊,使得這款產品在香港市場的未來成長空間十分有限。因此,憑借不錯的開局提前為脫困做準備是產品合理的策略。擁有相較其他香港歌手對內地市場的更好理解,以及更標準的國語唱腔,蜂鳥音樂將鄧紫棋送上湖南衛視《我是歌手》的舞台是一著進可攻退可守的妙棋。

而在這個新的舞台上,對大多數沒有聽過鄧紫棋名字的內地觀眾和評委來說,她的新鮮感、年輕、唱功、待人接物的誠懇用心,都讓她獲得了關注。後期節目組邀請馬來西亞的茜拉的加入,其實並非給鄧紫棋制造“克星”,反而是極大的利好。這就像產品經歷兩次爆發後,突然有巨頭宣布推出類似的產品。這時候不僅僅獲得免費的媒體關注與宣傳機會,還對自身價值的極大肯定,估值立刻跳高。每次公布名次時,鄧紫棋謙遜有加,更是盡顯進可攻退可守的淡定風度。

在進攻內地新市場的準備上,鄧紫棋及其團隊無疑是香港歌手中最善於借力打力的。鄧紫棋除了演出與訓練,閑時喜歡對手機看個不停。她關注微博微信等渠道分析,可以用一口流利的普通話開玩笑,熟練運用微博、微信等內地流行的網絡社交工具與粉絲互動,了解內地與香港的搖滾前輩風格,而又能在演繹時推陳出新。她面對前輩、同行、粉絲、傳媒,都能始終保持灑脫自然的一面,卻又可以拿捏好那種滴水不漏式的官方回應與真實之間的距離。她的情感話題更是不斷加分。開始是林宥嘉的緋聞女友,到後來回應分手傳聞時表現出敢愛敢恨,都為這個新生代的偶像帶來更多的人氣。一首《龍卷風》後的好好生活,讓鄧紫棋率真個性的形象被塑造地非常完美,在情感角度建立起目標用戶的超預期體驗。除了目標與策略清晰,在執行中的準確的信息整合與節奏把握,是讓這場市場開拓戰從頭至尾勢如破竹的關鍵。

張丹的聰明之處,在於他培養了一個率性真我、聰明可愛、美得沒有攻擊性的年輕實力派歌手,並允許她通過音樂去展現自己高低起伏的人生,讓受眾覺得這是一個理解自己境遇的同齡人,而不是高高在上遙不可及的女神。


“無法復制”的一個

蜂鳥音樂回歸歌手的本質,而不是做造神運動是明智的。因為造神運動出來的偶像,其粉絲往往將個人意志加諸於歌手形象之上,無法接受任何批評,當外界的打擊不夠的時候,信徒會瘋狂反擊,來維護神像的完整,然後為神像填上更完美的東西,這種粉絲行為非常容易讓歌手與同行、媒體之間出現糾紛或誤會。而當打擊足夠時,信徒反而會調轉槍頭,幫助外界來摧毀這尊神像,這從艷照門及隱婚離婚事件後,twins的人氣下滑可見一斑。

用區別於香港的流水線造星模式,以個性化造星機制打磨的鄧紫棋品牌,是一個鮮活形象,而不是被設計好的假裝永遠精彩的芭比娃娃。她在爵士、朋克、抒情、搖滾等不同風格間轉換自如,嗓音有特色,會演奏樂器,會熱舞,擅長賣萌,熟悉內地網絡流行語,形象可愛,善用社交媒體——雖然出產自香港娛樂工業體系,但鄧紫棋從一開始就與內地市場需求顯出天然的親近。與很多連國語都說不好,或是在微博上經常與內地網民因價值觀不同開戰的香港明星相比,鄧紫棋這個品牌成功嫁接內地娛樂市場的龐大流量無疑具有先天優勢。

用鄧紫棋的話來說:“我們這一代是非常互聯網化和國際化的一代人。“這導致她能吸收的養分來源非常廣泛。而她認為當消費者可以了解更多資訊,根據自己的判斷自由選擇時,互聯網讓人與人之間的距離變得很近,強迫自己去代入自己不適合的形象終究會被觀眾發現這種生硬。她有一句話說得很好:“我像魔鏡,你問我的問題,我都會誠實回答。”

張丹目前對鄧紫棋的下一步規劃是“用音樂打破語言的隔膜”,就像我們聽韓國或歐美的作品,有時雖然不了解那些語言,但音樂卻能讓人著迷。他希望讓鄧紫棋進一步將國際化的風格與本地流行結合,在下一張專輯體現她的成長。同時考慮尋找一個男歌手充實蜂鳥音樂的陣營,但他非常肯定地說:“我們永遠不會同時運作兩款以上的同類型歌手,也就是說,在這個階段,我們不會再去培養同樣是20多歲的流行女歌手,來復制G.E.M的成功之路。我希望蜂鳥推出的每一個歌手,都是無法輕易復制的。”

雖然有著精確的成本控制手法,但張丹他對蜂鳥音樂的管理,只是在運營標準上十分細化,但卻從來沒有給員工定下具體的業績目標。每個階段的工作總結,都是這一次活動/推廣我們做得怎樣,下一次還可以怎樣做得更好。在這幾年,張丹也曾經培養了一些歌手,但最後都因為他精益求精的個性,將這些歌手推薦給其他公司簽約。他說,只做一個產品並不意味著就是風險,做很多個歌手也不意味著風險分擔,培養一個能年賺1,000萬的歌手,比培養10個年賺100萬的歌手更難得。他覺得蜂鳥未來要做的是類似娛樂界蘋果,像蘋果就是即使每年只推出一兩款產品,也能直面三星機海戰術的競爭。

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