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[經濟研究] 價格分歧:為什麼麥當勞第二杯飲料半價

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發表於 2014-1-24 11:31:00 |顯示全部樓層
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為什麼麥當勞願意以半價出售第二杯飲料?網上有一種解釋:“對於麥當勞而言,一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料,你在買第一杯的時候已經把這些費用都分擔了,後面半價的第二杯只需要原材料的成本,即為邊際成本(Marginal cost),而這個很低。所以也許第二杯麥當勞從你身上賺的錢更多。”

經濟學家反對這種解釋:“這是因為消費者的邊際效用(Marginal utility)遞減,而不是企業的邊際成本遞減。喝了第一杯之後,不那麼渴了,第二杯飲料帶來的滿足感低於第一杯。”

第一個解釋符合大多數人的直觀思維,但它卻是錯誤的。定價並不是由成本決定的。你在山上撿到一顆市價10萬元的鉆石,你不會因為獲得它的成本很低,就10元錢賣掉它。你仍然會把它賣給出價最高的人。同樣,麥當勞不會因為第二杯飲料邊際成本低就賣半價,它之所以賣半價,是消費者不肯為第二杯飲料出高價。

麥當勞從消費者喝的第一杯飲料中賺得最多。當然麥當勞不滿足於只賺第一杯的錢,對它來說,能多賺一點是一點。但是消費者已經不肯為第二杯飲料付同樣多的錢,因此麥當勞采取了差別定價的策略,這就是所謂的“價格歧視”(Price discrimination,又名價格分歧)。這個價格歧視對麥當勞和消費者都是有好處的:消費者以更低的價格享受到了第二杯飲料,麥當勞也多賺了錢,雙方都獲得了剩餘(Consumer surplus + Producer surplus = Total surplus)。

價格歧視是生活中非常常見的現象。比如很多超市裏,有會員卡的顧客和沒會員卡的顧客,購物的價格不一樣,這就是一種價格歧視,人們不會覺得會員享受更低價格有什麼不公平。價格歧視在經濟學中就是一個中性的詞,可以造福多方。

對生產者來說,他們總是希望賺取任何層次的消費者的錢。假定一項產品從10元到100元,都有人願意消費,但如果定價100元,固然能賺取較高的單位毛利,卻會嚇跑低價位的消費者;如果定價10元,留住了低價位的消費者,卻沒有充分賺取到高價位消費者的毛利。在這種情況下,對生產者來說,最佳策略是針對不同的消費者采取不同的定價。

如何區分不同層次的消費者,就是一個技術問題了。市場中,產生了很多區別不同消費者的辦法。比如麥當勞以第二杯來區分消費者、超市以會員卡來區分消費者。在教育領域,常常根據成績來進行歧視定價。

一位論壇網友說,自己讀重點中學時,對那些考分不夠、但多花錢就能進重點中學的學生很不滿,覺得不公平。但是有一天,他頓悟:學校裏那些優於其他學校的教學設施,不就是用這些學生的錢買的嗎?而這些設施是大家都可以享用的,學習好的學生實際上享受了多掏錢的學生帶來的好處。

教育領域的歧視定價雖然遭到很多指責,但畢竟還能存在。而在一些國有壟斷領域,生產者完全沒有歧視定價的權限,卻產生了“價格聽證會”這種怪胎。企業要漲價,需要有關部門召集一堆人進行價格聽證,來確定其漲價是否合理。聽證的重點,就是企業的生產成本。可見“成本決定價格”的謬誤深入人心。

這種根據成本來裁決價格的聽證會,會產生什麼後果呢?以水價為例,確實有很多低收入的老百姓,不願意看到水價上漲。但是自來水定價低,耗水量大的富人,如玩高爾夫的人,就會對水價不敏感,這就會造成大量的浪費。而由於窮人、富人的用水是統一定價的,因此自來水公司不能定價太低,這實際上也就擡高了窮人用水的價格。

相反,如果允許自來水公司歧視定價,自來水公司就既可以從富人那裏賺取較高的單位毛利,也可以留住提供較低單位毛利的窮人。至於歧視定價的辦法,可以由自來水公司自己去研究。比如很多學者提出的根據用水量進行階梯定價,也許就是一種不錯的辦法。當然,是否真的不錯,還得生產者自己去判斷。

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