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[經濟研究] 網絡經濟裏的產品策略之定價的秘密

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律   師

發表於 2012-8-16 02:41:00 |顯示全部樓層
技術在不斷進步,革新的互聯網產品推陳出新,一種又一種商業模式不斷創造著財富神話。經濟學的基本規律並未因為這些改變而發生動搖,看不見的手依然決定著新產品的市場價格,如果你是一個投資者,價值規律依然可以幫助你識別那些虛高的股票。


產品的成本

互聯網時代的產品是智力密集型的,比如微軟的操作系統、甲骨文的數據庫軟件、Adobe的圖像處理軟件。這一類的產品有不同於傳統制造業產品的特點:第一份產品被完成之後(通常需要支付高額的成本),後面的產品只需要簡單復制一下,也就是經濟學家所說的高固定成本,低邊際成本。這個特點意味著再生產幾乎沒有成本(產品毛利率遠超傳統商品),生產規模也不受限制,網絡經濟(Network Economy)變成了規模經濟的極端案例,產品的平均成本可以隨著規模壓縮到極小。後面產品不需要以生產成本來定價,極大降低了產品銷售的價格門檻,甚至可以讓用戶免費體驗到這些產品,於是我們的互聯網產品裏就出現了一些現在看來常見的銷售策略:共享軟件免費試用;產品基礎版本免費,高級版本收費;書籍、音樂及視頻的是試讀試看等等。


產品的市場結構

由於再生產規模不受限制,單一供應商可以為所有市場用戶提供服務,讓競爭更加你死我活,從市場結構上看有兩種形態。

1、一家獨大(壟斷),居於市場統治地位的產品未必是最好的產品,可能是規模效應帶來的低平均成本讓這個產品享有價格優勢

2、多家供應商共存(競爭或寡頭壟斷),提供產品略有區別實際上是在多個細分市場上分別出現居領先的供應商,比如大型數據庫通常是甲骨文和IBM的天下,而中型數據庫市場微軟吃下不少。

網絡經濟對小企業是有利的,服務1萬用戶與服務2萬用戶的成本相差不大,規模效應的門檻完全沒有傳統行業高。


經典價格策略

如開頭所說,經濟學的基本規律從未改變,經典的價格策略也適用於網絡經濟

1、利用規模經濟(Economic of scope)取得成本領導地位,降低平均成本來降低售價,保持價格調整空間

在傳統行業裏,廠商可以通過優化流程,提高物流能力,或是控制分銷成本來降低成本。這些手段在網絡經濟裏用處不大,因為這些成本已經被技術降到了接近零,能顯著降低平均成本的手段就是增加銷量。

2、生產區別於其他的產品(Differentiation),在細分市場上的避免競爭或建立壁壘,保持對價格的控制力

不要讓互聯網產品平庸或停止變化,它太容易被復制,保持與競品不同才可避免價格競爭壓縮收益空間,必要的時候可以積極使用知識產權來建立壁壘,阻止對手或潛在對手進入市場。

3、成為市場先行者。先進入市場才能搶占份額,才有時間對市場變化作出及時的價格調整。

先行者的優勢不必贅述。當獨占市場時,要時刻警惕新技術,新技術帶來的低價格優勢要遠高於品牌和規模帶來的競爭力優勢;當市場出現競爭者時,可以犧牲部分短期利益,采用降價的方式銷售產品,壓縮潛在市場的規模,達到限制新競爭者的市場份額的目的。因為先行者通常也在成本方面占優,降價的目的是展示力量,讓新競爭者面對可能的價格戰知難而退,也能威脅潛在的可能進入市場的競爭者。


產品差異化才是生存之道

同質化產品由於相互可替代性強,它們間的競爭無一例外會使用價格戰這一方式,使價格向邊際成本靠攏,最後把產品價格變成零,純銷售差額收入也變成零,除非能變革盈利模式,否則價格戰會抹殺所有參與廠商的利潤。國內的殺毒軟件市場無異就是一例,在360安全衛士和微軟免費殺毒軟件的影響下,各家殺毒軟件都紛紛降價和免費,這是消費者樂於看到的,不是廠商樂意的。為了避免自己的產品在競爭中陷入價格戰,就需要確保產品沒有直接的競爭對手,確保產品差異化。


價格差異化實現收益最大化

在實現產品差異化,在市場占據主動之後,就能開始追求利益最大化。這包括兩個部分:

1、實現用戶個性化產品,使產品的用戶價值最大化,讓產品變成一種因人而異的服務(優質產品易被復制,優質服務難被取代),基於用戶價值去定價,而不是基於成本去定價。

2、保持動態的價格機制。在價格在用戶可接受範圍內盡可能高,但是不能讓利潤率刺激到新資本進入這個市場,比如中國互聯網新產品盡可能不要刺激騰訊這樣的巨頭進入;在進行價格競爭時,又保證不能過低影響生存。

為什麼差異化定價能帶來最大收益呢?我們可以假設這樣一種情境:

A產品的成本是50元,它有100個潛在用戶。當定價為100元時,有50個用戶願意購買,這時候利潤是50X(100-50)=2500元;當它降價到80時,有90個用戶願意購買,這時候利潤是90X(80-50)=2700元,雖然單個用戶的利潤在下降,但是總量的上升帶來了總利潤的上升。在最理想的狀態下,給每個用戶設定一個正好符合他最大心理價格的價格,就可以讓全部潛在用戶都購買產品,達到最高利潤。


如何差異化定價

差異化定價的必要準備工作是了解你的用戶,好在萬能的互聯網提供了大量工具,我們可以利用Google Analytics(在免費的統計工具中,它無疑是最棒的,功能強大到難以置信,通過閱讀幫助文檔可以迅速部署及使用它)或者百度統計這樣的第三方統計系統輕松了解用戶分群及用戶在web或移動設備上的行為,從而改進產品及服務,這是一門專業的學科,值得花大量時間研究。如果技術能力夠強且不願意將數據透露給第三方,可以自己搭建log分析系統來做。

經濟學家庇古區分了三種差異化價格(Price discrimination)的形式,分別被稱為:

1、一級價格歧視(個人化定價):以不同的,正好等於用戶最大心理價格的價格向用戶銷售

這種方式實際是難以存在的,因為識別一個用戶的最大心理價格成本極高,在大規模用戶的情況下,識別費用遠高於收益,也很難具備可以操作性。

2、二級價格歧視(版本劃分):提供一個不同價格的產品系列,由用戶選擇購買 這個用window操作系統來說明最合適,微軟提供了家庭版、專業版、旗艦版等各種版本,產品功能各不相同,用戶具有一定選擇權,可以根據自己的需求及消費水平購買,實際上會刺激用戶潛在需求,擴大銷售量。

3、三級價格歧視(群體定價):為不同的消費人群提供不同的價格

常見的方式是區別學生、老人等群體進行人群定向折扣或是對新老用戶進行折扣。群體定價相對於前面兩個來說,設置更巧妙一些。原因有這樣四種:

3.1、用戶群是價格敏感的(較高的價格彈性),通常是學生或老人這樣的非高收入群體

3.2、規模效應(Economic of scope,又名網絡效應),假如某款產品對用戶的價值與用群規模正相關,那麼使產品成為時尚或是標準就意義重大,對大目標用戶群或深具影響力的客戶進行折扣銷售甚至免費能有效增加用戶規模。這種效應在社交產品上尤其突出,廠商甚至願意付費讓用戶使用。

3.3、為了將用戶鎖定在產品上,限制競品的市場規模

3.4、用產品對不同用戶群的價值是不同的,比如網絡小說對個人而言是快銷產品,價值低,但對電子書城而言價值高,因為可以反復出售給不同用戶;歌手的新專輯對粉絲意義重大,但對非粉絲價值低,所以專輯通常會設置一個針對粉絲的預售價。

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